Einer der ausgelobten Branchentrends auf der BIOFACH 2026 ist „Reframing Organic“ und damit ein Perspektivwechsel und die Suche nach einem neuen Narrativ: Wie können traditionelle Bio-Werte (Gesundheit, Ökologie, Fairness) mit neuen Lösungen (KI, Zelluläre Landwirtschaft, Upcycling, regenerative Praktiken etc.) kombiniert und in einen zeitgemäßen Markenauftritt gepackt werden? Meine Antwort: Ein Plädoyer für die Bio-Branche, die sich häufiger die Lustfrage stellen muss. Oder: Wieso Bio mehr Sex(yness) braucht.
Essen und Sex sind die zwei kraftvollsten biologischen Antriebe des Menschen, denn beide sichern unser Überleben – Ersteres individuell, Letzteres kollektiv als Gesellschaft. Dass diese beiden Welten untrennbar miteinander verwoben sind, ist also kein Zufall, sondern Evolution. Schon immer war die Grenze zwischen Esstisch und Schlafzimmer, zwischen Lebens- und Lustmitteln, fließend:
- Im antiken Griechenland war das Symposium ein zentraler Ort sozialen Lebens, an dem Essen, Trinken und Erotik eine Einheit bildeten; sexuelle Handlungen waren ein integraler Bestandteil dieser Zusammenkünfte
- Der Mythologie nach gab Aphrodite, die Göttin der Liebe, den Aphrodisiaka ihren Namen – natürlichen Substanzen zur Lidido-Steigerung; Pflanzenextrakte wie Ginseng, Maca, Bockshornklee sowie Gewürze wie Chili, Ingwer und Safran wurden zur Luststeigerung konsumiert
- In Kunst und Literatur wurden Lebensmittel oft früh für sexuelle Metaphern genutzt: Granatäpfel standen für Fruchtbarkeit, Austern für Libido und Feigen für das Weibliche; in der heutigen postmodernen Kommunikation (Stichwort „Sexting“) stehen Obst- und Gemüse-Emojis für Genitalien und Sinnlichkeit (von Aubergine/Penis über Pfirsich/Po bis Peperoni/sexuelle Lust)
Die Gratwanderung zwischen Sinnlichkeit und Sünde fand im Mittelalter ihren explosiven Höhepunkt, als die Kirche versuchte, Völlerei und Wollust gleichermaßen zu verteufeln. Beide stellten den „tierischen“ Instinkt über den Geist und waren deshalb abzulehnen. Doch genau diese Verknüpfung von Genuss und Tabu machte die Kombination nur noch reizvoller.
Man könnte sich nun ketzerisch die Frage stellen: Erleidet die Bio-Branche gerade eine Art Kirchen-Komplex?
Die Bio-Branche fuhr lange Zeit gut damit, sich mehr oder weniger ausschließlich über Verzicht, Moral und Vernunft zu definieren. Sie wirkte damit von außen zwar oft „frigide“, weil sie sich in der Ecke der moralischen Askese bewegte, konnte so aber im neo-ökologischen Milieu jahrzehntelang wachsen. Die Ästhetik war funktional und responsabil, das Farbbild braun-beige-erdig und die Botschaft moralisierend bis warnend. Es ging um „das Richtige tun“ und nicht „sich der Lust hingeben“.
Das Problem: Moral ist wichtig, aber im gesellschaftlichen Mainstream selten sexy. Sie löst kein Verlangen aus, sondern immer noch zu oft ein Pflichtgefühl. Sex hingegen ist das Gegenteil: Impuls, Lust und Hingabe. (Don’t @me, denn ich selbst finde moralische Ambition ungeheuer sexy…).
Und die Relevanz eines lustvolleren Ansatzes im Hinblick auf gegenwärtige gesellschaftliche Entwicklungen wird immer offensichtlicher: Wir erleben seit Jahren eine interessante Verschiebung von Essen als reiner Nahrungsaufnahme, hin zur Selbstidentifikation, Inszenierung, Emotionalisierung und (tribaler) Momentaufladung. Klar, Essen war seit jeher ein sozialer Akt, doch vor allem soziale Medien ließen uns auf Knopfdruck und in Echtzeit Ernährung zur Ersatzreligion werden lassen und ein ganz neues Level an Struktur, Identität und Sinnstiftung erfahren. Was wir essen bestimmt zunehmend, wie wir uns wahrnehmen und vergemeinschaften.
„Es gibt in der Kulturgeschichte zwei Bereiche, die jede Kultur und jede Religion regele: Das Essen und die Sexualität. Dies sind die Bereiche, die unser körperliches Überleben und unser kulturelles Selbstverständnis am stärksten bestimmen.“, beschreibt der Theologe Kai Funkschmidt die Kraft unserer Ernährung.
Doch zur Zeit kommt es zu einer Verantwortungsüberladung der Menschen, welche sich immer häufiger in persönlicher Überforderung und Ohnmachtsgefühlen äußert und in posthedonistischem Kompensationskonsum resultiert. In anderen Worten: „Die Welt dreht komplett hohl, also gönn ich mir jetzt einfach mal was!“ Ein omnikrisen-induzierter Kontrollverlust auf der gesellschaftlichen Ebene (durch Klima-, Wirtschafts- & Ungleichheitskrisen) steht einem medial-gehypten Selbstoptimierungswahn auf der individuellen Ebene (Stichworte u.a. Healthness, Longevity, Clean Eating) gegenüber, was zu Überforderung und Resignation mit Blick auf den individuellen (verantwortungsbewussten) Lebensmittelkonsum führt. Ernährung für eine bessere planetare oder persönliche Gesundheit wird zum Zwang und der Genuss, die Lust und das freudvolle Vergnügen bleiben gefühlt auf der Strecke.
Hier kommt es zum Lipstick-Effekt (Danke an die Namensgeber:innen, denn pun intended: rote Lippen wirken viel sexier!): In gesellschaftlich schwierigen Zeiten bleibt der Konsum von kleinen Luxusartikeln (v.a. im Bereich der Nahrungsmittel) stabil oder steigt sogar. Der Kauf von bspw. klassischen Genussmitteln wie Schokolade oder Snacks fungiert als Stimmungsaufheller. Denn wenn die Welt unsicher scheint, suchen Menschen nach sofortiger, gerne kontrollierbarer Belohnung.
Apropos Belohnung: Sowohl Essen als auch Sex aktivieren das mesolimbische System, primär den Nucleus accumbens – das Belohnungszentrum des menschlichen Gehirns. Sehen wir ansprechende Lebensmittel oder sexuelle Reize, kommt es zur Ausschüttung des Hormons Dopamin und Motivation und Glücksgefühle stellen sich ein. Die Folge: Das „Hormon der Erwartung“ motiviert uns, die entsprechende Handlung auszuführen. Erst nach der Handlung, der Lustsättigung, sorgen Endorphine für das wohlige Gefühl der Zufriedenheit und Entspannung.
Da die Neuronen für Hunger und Libido im Hypothalamus dicht beieinander liegen, kommt es oft zu einem „Cross-Talk“. Und diverse zeitgenössische Phänomene sind Ausdruck dessen:
- Der Begriff #Foodporn zeigt, dass wir Essen visuell konsumieren wie Erotik; die Inszenierung (Licht, Textur, Dripping) spricht gekonnt die benachbarten Triebe an und steigert unsere Lust
- Sitophilia, d.h. die sexuelle Erregung durch den körperlichen Kontakt mit Lebensmitteln, geht mit #FoodPlay gar einen Schritt weiter; und natürlich können hier Bio-Lebensmittel punkten, denn wer will schon Pestizid-belastete Früchte auf seiner Haut spüren?
Und nun versteht mich bitte nicht falsch: Mir geht es nicht darum, dass nun im Eingangsbereich oder der Frischetheke eines Bio-Supermarkts der nackte menschliche Körper im Nyotaimori-Style als Servierplatte genutzt wird. Sondern darum, dass die Bio-Branche mehr Areale unseres Hirns anspricht als den Frontallappen respektive unser Moral- und Schuldzentrum.
Bio muss in seiner Ansprache in den Inselkortex vordringen, der als zentrales Integrationszentrum tief im Gehirn für die Verbindung von körperlichem Empfinden, Emotionen und kognitiver Prozesse verantwortlich ist. Hier verschmelzen die Sinne und deshalb kann bspw. die Textur eines Lebensmittels (die Cremigkeit von Schokolade oder Avocado) eine ähnliche neuronale Signatur im Gehirn hinterlassen wie eine zärtliche Berührung.
Ich würde mir deshalb wünschen, dass die Bio-Branche sich fundamentale Neurochemie-Vorgänge zunutze macht und eine multisensorische Kommunikations- und Marketingoffensive startet, um das zu oft vorhandene Lust-Defizit der Vergangenheit zu überwinden:
- Transparenz als Intimität: In einer Welt voller Lebensmittel mit langen Lieferketten und Zutatenlisten sind bio-regionale Produkte ein Akt der Intimität und enger Verbindung
- Reinheit als Vertrauen: Wer Lebensmittel auf die Haut lässt (oder von der Haut isst), hat ein extremes Bedürfnis nach Schadstofffreiheit – der Bio-USP, but make it sexy!
- Slowness als Vorspiel: Zeit ist bereits heute und wird zukünftig noch mehr zum Luxusgut; Bio kann sich als „Vorspiel-Enabler:in“ positionieren, da Prozesse langsamer und die Wertschätzung höher sind im Vergleich zum konventionellen Markt
- Optik & Haptik als Verführung: Ob mit oder ohne Packaging – Bio muss bunter und haptischer werden! Ganz gleich ob der besonders cremige Joghurt, knackige Apfel, die buttrige Avocado, die purpurrote Rote Bete oder sonnengelbe Mango – Sinnlichkeit entsteht auch, weil wir bestimmte Begriffe aus der Welt der körperlichen Wahrnehmung und Empfindung kennen; Bio muss versuchen alle Sinne anzusprechen und sich als „Ganzkörpererlebnis” zu positionieren
- Genuss als sinnliches Erlebnis: Weniger über CO2-Bilanzen und Biodiversität reden und mehr über den Geschmacksorgasmus; Essen und Sex teilen sich das Gehirnareal für Wollen und Genießen – wer das eine versteht, kann das andere besser steuern
Das Ziel für Bio muss deshalb sein:
Weg von „Gut für die Umwelt“, hin zu „Ein Erlebnis für deine Sinne“
Weg von Verantwortung & Gewissen, hin zu Ekstase & Purismus
Weg von der reinen Vernunftethik, hin zur emotionalen Begehrlichkeit.
Und um das alles zum Abschluss etwas einfacher zu formulieren: Essen ist manchmal sowas wie Sex für die Seele – und Bio sollte die sinnlichste Version dieses Aktes sein.
