Studien zeigen, dass bis zu 95 % aller Kaufentscheidungen emotional geprägt sind. Und diese erfolgen in Bruchteilen von Sekunden vor dem Lebensmittelregal. Wir gehen mit dem Wunsch uns gesünder zu ernähren in den Supermarkt und doch landen wieder Chips, Schoki oder die TK-Pizza im Einkaufskorb.
Neuromarketing hilft uns dabei zu verstehen, was tatsächlich im Kopf vor sich geht, kurz bevor und während wir etwas kaufen.
🛒 Bis zu 95 % unserer Kaufentscheidungen fallen unbewusst
🧠 Limbus > Präfrontaler Kontext: Emotionale Reize aktivieren das limbische System, nicht das rationale Denken
🌅 Emotion & Erinnerung sind in Kombination unschlagbar
🧠 Mentale Abkürzungen (Heuristiken) reduzieren Komplexität & Auswahl
👀 Visuelle Reize werden 60.000 Mal schneller verarbeitet als Text
🎨 Farben, Formen und Sprache beeinflussen messbar unser Verhalten
Im Supermarkt herrscht ein Dualismus zwischen unserem Mr. Spock-Hirn vs. Homer-Hirn (Anthony Warner prägte diesen metaphorischen Vergleich), wobei oft unser Homer-Gehirn entscheidet.
🧠 Mr. Spock: geplant, rational, vernünftig, bewusst, langsame Entscheidung
🧠 Homer Simpson: ungeplant, emotional, unbewusst, spontan & hedonistisch, schnelle Entscheidung
Was wir kaufen, klicken oder weiterempfehlen, entscheiden wir also in den allermeisten Fällen spontan & intuitiv und nicht geplant & intentional. Erst danach suchen wir Argumente, die unsere Entscheidung „vernünftig“ erscheinen lassen. Davor wirken diverse psychologische Effekte, wie zB. aufgrund von Dringlichkeit (Scarcitiy aka. „Limited Edition“) oder sozialer Bestätigung (Social Proof aka. „besonders beliebt“).
Learnings aus der Forschung:
➡️ Emotion beats Intention: Das limbische System gibt den Ton an und entscheidet (spontan und intuitiv), ob ein Reiz positiv oder negativ ist. Erst später (und langsamer) schaltet sich der präfrontale Kortex ein, der für Argumente, Zahlen & Fakten zuständig ist (geplant und intentional) und rechtfertigt im Nachhinein (aka. wir veräppeln uns selbst), warum diese Entscheidung irgendwie vernünftig war
➡️ Innovation gerne, aber bitte mit Wiedererkennungswert: Unser Hirn liebt vertraute Muster & Strukturen, vermitteln die doch ein Gefühl von Sicherheit. Deshalb hat es ein Verpackungsdesign bei uns leicht und wirkt vertrauenswürdiger, das bekannt daherkommt
➡️ Synapsen-Candy statt Kopf-Knoten: Informationen/Reize, die instant belohnen, weil sie Neugier, Freude o. Dopamin ausschütten, sind uns lieber und wirken deshalb stärker als jene, die mit Argumenten, Zahlen o. Moral überfrachtet sind und folglich überfordern
Gerade in Omnikrisen-Zeiten ist es deshalb v.a. eins wichtig: Emotionale Markenkommunikation aktiviert mehr Hirnareale als reine Produktinformationen. Die Folge: Authentische Geschichten erzeugen Nähe, wecken Empathie und bleiben deutlich länger im Gedächtnis.
